編者按：當(dāng)趨勢(shì)成為共識(shí)，煙草行業(yè)的下一步是什么？在高端和低焦的風(fēng)口之上，2024年的新品都在嘗試用創(chuàng)意重新定義體驗(yàn)。盲盒濾嘴、卡通包裝、傳統(tǒng)文化符號(hào)……從產(chǎn)品到包裝，企業(yè)正通過(guò)豐富的產(chǎn)品表達(dá)，賦予新品更多的文化內(nèi)涵和用戶情感。本文將帶你探秘2024年煙草新品中的創(chuàng)意亮點(diǎn)，看看它們?nèi)绾螌⑽幕c潮流注入一支支卷煙中。

01、創(chuàng)新為王，“無(wú)新品不創(chuàng)意、不細(xì)節(jié)”

從“國(guó)酒香”“跨越”的煙酒跨界到“寬窄”的“引哲學(xué)入煙”，從中華為中支品類“正名定分”到黃鶴樓開(kāi)啟“渦輪增壓”視覺(jué)紀(jì)元，煙草行業(yè)不斷妙造新創(chuàng)意、開(kāi)辟新體驗(yàn)。

尤其今年以來(lái)，在“細(xì)短中爆”煙支形態(tài)變化已近乎窮盡的情況下，行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的思路更開(kāi)、創(chuàng)意更活：如“嬌子（寬窄國(guó)寶細(xì)支）”，以行業(yè)少有的卡通圖形延續(xù)“國(guó)寶系列”的熊貓美學(xué)，靈動(dòng)可愛(ài)；如“黃金葉（大成細(xì)支）”和“黃山（經(jīng)典皖煙細(xì)支）”，有鑒于“視窗”珠玉在前，也運(yùn)用了全透明視窗濾棒；如“雙喜（春天自在）”，獨(dú)創(chuàng)盲盒濾嘴，每支濾棒都鐫刻隨機(jī)祝福詞，旨在帶來(lái)“與幸福不期而遇”之感；如“玉溪（合順）”，條盒煙包一面“合”字、一面“順”字，正反拼接可組成“合順”，頗有“一拍即合”的意趣。

02、老品改版，舊瓶裝新酒意圖實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)

“老品改版迭代”是2024年新品研發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵詞。老產(chǎn)品是品牌的寶貴資產(chǎn)，在品牌發(fā)展的特定時(shí)期立下汗馬功勞；然而事隨時(shí)移，一些老品在多年發(fā)展后開(kāi)始面臨產(chǎn)品老化、形象固化、價(jià)格滑坡、營(yíng)銷動(dòng)力匱乏等問(wèn)題?？紤]到老品就此退市太過(guò)可惜，新品開(kāi)發(fā)不僅政策限制較多且要投入大量的時(shí)間費(fèi)用精力，企業(yè)遂選擇以迭代升級(jí)的方式為老產(chǎn)品灌注新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”。

從年初的“南京（九五新版）”“中華（金短支）”到年中的“熊貓（硬經(jīng)典）”“蘇煙（五星紅中）”，無(wú)不是產(chǎn)品改版迭代的典型范例。但需指出的是，老品迭代并不是提振產(chǎn)品勢(shì)能的充分條件：比如“九五新版”上市后，短期內(nèi)雖遏制了老版本“九五”生命末期的價(jià)格衰弱態(tài)勢(shì)，但后續(xù)自身價(jià)格也持續(xù)走低，實(shí)際上是市場(chǎng)隨即形成了新的價(jià)格認(rèn)知。

可見(jiàn)，對(duì)于許多已經(jīng)進(jìn)入下行周期的產(chǎn)品而言，小修小補(bǔ)易，柳暗花明難，要在“快餐時(shí)代”實(shí)現(xiàn)改版翻紅，難度不容小覷。

03、傳播賦能，樂(lè)活文化、地域文化、年輕化輪番上陣

產(chǎn)品務(wù)實(shí)，傳播務(wù)虛。在文化內(nèi)涵已成為卷煙品牌新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)下，許多工業(yè)企業(yè)正在進(jìn)行的一項(xiàng)事業(yè)，是梳理構(gòu)建更適宜于品牌品系長(zhǎng)久發(fā)展的文化體系。這些“虛”的文化總要落腳到“實(shí)”的產(chǎn)品上。如果聚焦于產(chǎn)品賣點(diǎn)與傳播要點(diǎn)，今年新品發(fā)力的方向主要有以下幾個(gè)層面：

一是專注于傳遞休閑、體驗(yàn)、享受的“樂(lè)活”文化，如雙喜品牌通過(guò)“雙喜（春天·咖路里、春天自在）”等“滋味系列”產(chǎn)品，不斷充實(shí)“中國(guó)雙喜，讓生活有滋有味”這一品牌價(jià)值大IP；

二是聚焦民族特色、地域特色以便打造產(chǎn)品的獨(dú)特性、差異性，如以“草原文化、奶甜香、蟲草精華”為賣點(diǎn)的冬蟲夏草品牌和以瓷聞名的金圣品牌，新上市的“冬蟲夏草（天邊細(xì)支）”“金圣（青瓷細(xì)支、智圣出山細(xì)支）”就延續(xù)這一文化輸出方向；

三是通過(guò)獨(dú)特的口味接軌年輕人以便出圈破圈，如加入冰感白桃爆珠、以“更懂年輕人”為傳播切口的“天子（C位）”。

結(jié)語(yǔ)：

2024年的煙草新品不僅展示了市場(chǎng)趨勢(shì)，更凝聚了設(shè)計(jì)創(chuàng)意與文化符號(hào)。無(wú)論是新奇的設(shè)計(jì)，還是文化賦能帶來(lái)的情感共鳴，每一款新品都在消費(fèi)者心中留下了獨(dú)特印記。未來(lái)，我們或許可以看到煙草行業(yè)的更多跨界玩法，讓每一支煙都充滿情感、創(chuàng)意與文化的多重碰撞。

附錄：2024年截至9月末新品上市情況