當(dāng)下，消費(fèi)者對美好生活的需求日益增長。對于行業(yè)而言，美好消費(fèi)一方面意味著消費(fèi)水平的持續(xù)提升，推動行業(yè)從規(guī)模增長向結(jié)構(gòu)引領(lǐng)轉(zhuǎn)變。

另一方面則意味著卷煙消費(fèi)審美流變，倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新變革，卷煙消費(fèi)持續(xù)走向細(xì)分，推動以細(xì)支為代表的創(chuàng)新品類快速發(fā)展。兩者的深度融合，則為高端細(xì)支卷煙發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。

新消費(fèi)時(shí)代，高端細(xì)支風(fēng)潮漸起，再度引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這其中，既有消費(fèi)趨勢的引導(dǎo)，也離不開行業(yè)近10年來對細(xì)支品類的積極引導(dǎo)，推動細(xì)支煙從粗放式發(fā)展向高端化整體邁進(jìn)。在經(jīng)歷了長期的市場培育后，細(xì)支品類得到了大眾消費(fèi)人群的廣泛認(rèn)可，為品類向上攀升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

新消費(fèi)時(shí)代，卷煙消費(fèi)系統(tǒng)升級

所謂“新消費(fèi)時(shí)代”，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)明顯的特征：

其一，新人群。隨著消費(fèi)迭代的快速推進(jìn)，以80/90后為主體的新生代人群已經(jīng)成為社會消費(fèi)的主要支柱力量。新人群在經(jīng)濟(jì)社會中扮演的角色越來越重要，多元化、個(gè)性化趨勢日益突出，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)向深度細(xì)分市場演變，推動細(xì)支品類完成從支流向主流的身份轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著新人群消費(fèi)水平的持續(xù)提升，細(xì)支煙正在經(jīng)歷由大到強(qiáng)的二次進(jìn)階。

其二，新味覺。味覺體驗(yàn)始終是卷煙消費(fèi)的核心，整體來看無論是細(xì)支還是中支煙的崛起，都是“降焦減害”在新時(shí)期的體現(xiàn)。在此過程中，細(xì)支憑借輕松、舒適的味覺體驗(yàn)快速征服了廣大受眾。同時(shí)，細(xì)支品類也在千萬次的品吸過程中不斷完善感知體驗(yàn)，尤其是強(qiáng)化了產(chǎn)品的滿足感，為消費(fèi)者帶來“輕松舒適、細(xì)而不淡”的品吸感受，并引領(lǐng)整體卷煙消費(fèi)向“輕松、舒適、滿足”轉(zhuǎn)變。

其三，新審美。整體社會審美水平快速提升，衣食住行等各領(lǐng)域正在開展一場系統(tǒng)的美學(xué)創(chuàng)新運(yùn)動。煙草品牌作為其中的一份子，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)上已經(jīng)度過了創(chuàng)新求變的初級階段，向系統(tǒng)化創(chuàng)新設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變。尤其是注重產(chǎn)品文化與產(chǎn)品特質(zhì)的傳遞，從視覺到觸感的全方位表達(dá)。新中式包裝設(shè)計(jì)的興起，逐漸取代了前些年偏于激進(jìn)、個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)潮，正在成為視覺傳達(dá)的主要流派。

其四，新體驗(yàn)。消費(fèi)者對于卷煙的需求，正在經(jīng)歷從質(zhì)感滿足向質(zhì)感與心感雙向滿足轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者愈發(fā)重視產(chǎn)品所表現(xiàn)的品質(zhì)美、意境美和文化美，從味覺體驗(yàn)到氛圍體驗(yàn)再到心智體驗(yàn)，產(chǎn)品所賦予消費(fèi)者的不僅是物理上的滿足，更是精神上的享受。這也正是高端細(xì)支煙所要補(bǔ)足的短板，從創(chuàng)新品類到大眾消費(fèi)品，細(xì)支煙要為產(chǎn)品打造足夠的附加值，賦予消費(fèi)者以充足的消費(fèi)理由。

總體來看，隨著消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)需求的持續(xù)細(xì)分，卷煙消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生了巨大變革，為高端細(xì)支能夠從小到大，從大到強(qiáng)循序漸進(jìn)演變提供了豐厚的土壤。

去年，高端細(xì)支煙整體爆發(fā)出驚人的發(fā)展勢能，正在從爆品為王的單點(diǎn)突破模式向行業(yè)整體集群式發(fā)展轉(zhuǎn)變。在未來2—3年內(nèi)，高端細(xì)支將成為品牌高端化的重要載體，承接消費(fèi)向上、品牌做強(qiáng)的勢能。

風(fēng)潮漸起，高端細(xì)支的N種可能

面對日漸興起的高端細(xì)支消費(fèi)潮流，各大品牌在新品布局和品牌培育中反而更加謹(jǐn)慎。這固然離不開行業(yè)的積極引導(dǎo)，同時(shí)也反映出品牌對于這一新興市場空間更加審慎的態(tài)度。如何找到符合自身的發(fā)力點(diǎn)，集中精力實(shí)現(xiàn)高效突破，比快速的市場反應(yīng)更重要。

從單一突破到集群式發(fā)展，高端細(xì)支勢能爆發(fā)。去年，在銷的高端細(xì)支卷煙中，銷量突破1萬箱的產(chǎn)品尚不足20款，但在今年一季度這種局面被迅速打破，高端細(xì)支整體爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長勢能。這其中，一方面歸功于南京（雨花石）、中華（細(xì)支）等大單品的快速增長，另一方面則倚重諸多新勢力產(chǎn)品的規(guī)?；l(fā)展。

尤其是近兩年來，以泰山（儒風(fēng)細(xì)支）、南京（大觀園）、天子（千里江山細(xì)支）等為代表的新勢力，在經(jīng)歷了長期的市場深耕之后，終于迎來了整體擴(kuò)容的風(fēng)潮。高端細(xì)支煙正在從大單品引領(lǐng)向集群式發(fā)展轉(zhuǎn)變，越來越多的新品、新勢力將成為高端細(xì)支市場最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，最終形成全國性知名大單品與區(qū)域市場強(qiáng)勢產(chǎn)品交相輝映的局面。

以小眾審美引爆大眾消費(fèi)，特質(zhì)化基因價(jià)值凸顯?；仡櫦?xì)支煙發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，細(xì)支品類能夠引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，得益于其特立獨(dú)行的品類創(chuàng)新。在此過程中，憑借消費(fèi)數(shù)量的累積最終突破品類發(fā)展的臨界點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從支流到主流的華麗轉(zhuǎn)身。由此不難發(fā)現(xiàn)，特質(zhì)化基因是細(xì)支品類有小到大的立足點(diǎn)。但目前在銷的高端細(xì)支產(chǎn)品中，產(chǎn)品特質(zhì)化基因相對較弱，更多地憑借產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢搶占市場空間。

但隨著高端細(xì)支市場新品的持續(xù)涌入，產(chǎn)品向上突破的難度大幅增長，好抽已然成為產(chǎn)品的基礎(chǔ)要求，要想在千軍萬中脫穎而出，則必須打造產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，以特質(zhì)化基因搶占消費(fèi)者心智。自去年以來，黃鶴樓（視窗）、玉溪（中支境界）等產(chǎn)品憑借三元中空透明嘴棒和分享裝的技術(shù)創(chuàng)新，引爆高端市場，讓沉寂已久的行業(yè)為之一震。

小眾審美引發(fā)大眾消費(fèi)，細(xì)支煙越特色越容易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。深入挖掘品牌資源和屬地資源優(yōu)勢，賦予產(chǎn)品以鮮明的特征，依然是高端細(xì)支彎道超車的重要手段。

感知升級強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，傳遞品牌溫度。隨著消費(fèi)者愈發(fā)注重品牌的感知體驗(yàn)，以場景為核心傳遞產(chǎn)品溫度，樹立品牌形象顯得愈發(fā)重要。在高端細(xì)支產(chǎn)品培育中，同樣應(yīng)該借助系統(tǒng)化的場景，表達(dá)自己的價(jià)值觀，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的注意力。

具體而言，高端細(xì)支產(chǎn)品要聚焦于某一具象的目標(biāo)群體，通過圈層營銷、體驗(yàn)營銷、場景營銷等手段，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知力，為產(chǎn)品賦予某一特定的標(biāo)簽，使之成為傳遞情緒、表達(dá)態(tài)度、塑造生活方式的載體。

比如泰山（茉莉香韻）產(chǎn)品所具備的“茶甜香”特質(zhì)及其所打造的品牌形象，傳遞給消費(fèi)者以明確的信號：感受煙茶融合的魅力，悅享人生輕松一刻。同時(shí)，在消費(fèi)者腦海中勾勒出一幅吸煙品茶的生動圖景。

可以說，這種明確的信息傳遞，能夠在廣大消費(fèi)者當(dāng)中快速聚焦目標(biāo)對象，形成品牌與目標(biāo)人群的雙向互動。尤其是在傳統(tǒng)的北方市場，茉莉花茶擁躉者甚眾，隨著茶飲消費(fèi)和高端社交的興起，針對這一特定場景開展系統(tǒng)營銷活動，能夠起到事半功倍的效果。

2022年，高端細(xì)支消費(fèi)快速崛起。在龐大的市場需求當(dāng)中，依靠品牌和區(qū)位優(yōu)勢，找準(zhǔn)自身的立足點(diǎn)，打造產(chǎn)品的特質(zhì)化基因，是產(chǎn)品的首要任務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的感知體驗(yàn)和美學(xué)傳遞，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“破圈”的關(guān)鍵因素。最后，以日進(jìn)一步的精神深耕消費(fèi)市場，才能最終有所突破。