編者按：品牌生命周期的挑戰(zhàn)，不再只是產(chǎn)品更新?lián)Q代那么簡單。在信息碎片化、消費(fèi)需求多元化的今天，品牌如何保持持久活力？本文將探討如何通過“五感”賦能——即視、聽、味、觸、嗅的現(xiàn)代演繹——來構(gòu)建一個(gè)全新的品牌保鮮模式。通過這種創(chuàng)新的品牌保鮮模式，可以縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，延長品牌的生命周期，并在市場中建立更深層次的連接。

在實(shí)踐運(yùn)用中，將傳統(tǒng)眼、耳、舌、鼻、皮膚五種感官從外界環(huán)境中獲得視、聽、味、觸、嗅的五覺打通，以馬斯洛需求層次理論為依據(jù)，用知覺的客觀評價(jià)代替感覺的直觀感受，創(chuàng)新性地構(gòu)建了“松弛感”“原生感”“未來感”“時(shí)代感”與“價(jià)值感”五位一體的品牌保鮮模式。

通過傳統(tǒng)產(chǎn)品活動(dòng)煥新、價(jià)值新品受眾煥活，不斷縮短品牌和消費(fèi)者之間的通路，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)交互；持續(xù)延長品牌的生命周期，讓品牌與市場建立深連接，將卷煙產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到營銷落地全流程打造成一個(gè)堅(jiān)不可摧的“六邊形戰(zhàn)士”。從經(jīng)典五感啟迪產(chǎn)品開發(fā)，到新五感精進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)，以更國際化、年輕化的姿態(tài)，揚(yáng)帆啟航新征程。

圖注：品牌年輕化模式框架圖

品牌與產(chǎn)品一樣擁有生命周期，唯有不斷地進(jìn)行迭代，才能永葆品牌活力。在這一過程中，并非一味地迎合消費(fèi)者，而是在品牌煥新中不斷利用新質(zhì)生產(chǎn)力來獲得持續(xù)生命力，并以新產(chǎn)品、新創(chuàng)意、新互動(dòng)、新數(shù)智去滿足新時(shí)代的消費(fèi)者。

一、產(chǎn)品煥新，構(gòu)建“五感”評價(jià)體系

產(chǎn)品是品牌最直觀的感受。以下是構(gòu)建“五感”評價(jià)體系的三個(gè)步驟：

一是從馬斯洛需求理論出發(fā)，明確五感定義。基于品牌的市場定位和價(jià)值賣點(diǎn)，在實(shí)踐運(yùn)用中將傳統(tǒng)視、聽、味、觸、嗅的五個(gè)感覺，以馬斯洛需求層次理論為依據(jù)，用“知覺”的客觀評價(jià)代替感覺的直觀感受。將強(qiáng)調(diào)卷煙產(chǎn)品帶來的身心愉悅與滿足提煉為“松弛感”，將技術(shù)研發(fā)中低焦綠色的健康理念提煉為“原生感”，將符合年輕群體潮流偏好的賽博朋克風(fēng)、國潮風(fēng)、AI黑科技提煉為“未來感”，將產(chǎn)品彰顯社交魅力、強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同的社交屬性提煉為“價(jià)值感”，并將與時(shí)代共振的文化認(rèn)同與道路自信提煉為“時(shí)代感”。

二是工商協(xié)同調(diào)研為基，構(gòu)建“感知”量化評測體系。感知是無形的感受。如何化無形為有形、將感知指標(biāo)量化是構(gòu)建“五感”立體評價(jià)模型的關(guān)鍵。

三是“五感”評測組合賦值，打造立體評價(jià)體系。構(gòu)建產(chǎn)品“五感”立體評價(jià)體系，更加清晰地洞察消費(fèi)者對產(chǎn)品的真實(shí)感受和期望，為新品研發(fā)和老品的優(yōu)化提升提供更加明確、直觀的指導(dǎo)，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展和品牌煥新塑造提供了有力支撐。

二、理念賦新，豐富品牌“五感”肌理

理念是品牌的時(shí)代化表達(dá)。對于高凈值人群與年輕群體而言，產(chǎn)品背后的文化與精神內(nèi)涵與情緒價(jià)值的賦予，也是進(jìn)行購買決策中的重要因素，升級品牌理念和孵化全新品牌AI，在傳承品牌文化精髓的同時(shí)，讓時(shí)代化的表達(dá)也可以為品牌增添新機(jī)。

一是緊扣時(shí)代脈絡(luò)，迭代新理念。新理念是品牌靈魂的再生。隨著品牌生命周期加速演進(jìn)，消費(fèi)者對于日趨同質(zhì)化的品宣早已審美疲勞。因此，品牌需要進(jìn)行理念迭代，讓新理念在時(shí)代發(fā)展中創(chuàng)新，構(gòu)筑起與消費(fèi)者之間情感互通的橋梁。品牌表達(dá)的每一次升級，都將基于時(shí)代需要、行業(yè)擔(dān)當(dāng)、消費(fèi)需求和自我成長等因素。

二是傳承文化經(jīng)典，塑造新IP。品牌IP是產(chǎn)品與內(nèi)容的結(jié)合。有影響力的IP，通過文化與內(nèi)涵與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也為品牌沉淀出無可替代的話題資產(chǎn)。例如在2023年，湖南中煙發(fā)現(xiàn)了煙草品牌在IP領(lǐng)域的藍(lán)海，借尊品細(xì)支上市之機(jī)，創(chuàng)新升級打造品牌社群IP——和鳴雅集。設(shè)計(jì)中融入品牌至臻的『和文化』及尊品系列內(nèi)涵的極致東方美學(xué)元素，將此IP打造成“和天下”品牌高端圈層聚集地與高凈值社群風(fēng)向標(biāo)。2024年又以相同IP打造思路，前瞻性的添加了未來科技元素，打造小王子。同時(shí)參考“迪士尼”對于IP的塑造路徑。融合湖湘本土企業(yè)“文和友”對于IP的應(yīng)用方式，推出卡通系列手辦，進(jìn)一步強(qiáng)化了“小王子”與品牌間的呼應(yīng)，讓品牌以生動(dòng)、有趣的形象呈現(xiàn)。

三、互動(dòng)創(chuàng)新，提升客戶“五感”體驗(yàn)

互動(dòng)創(chuàng)新是品牌煥新的關(guān)鍵。通過設(shè)計(jì)新場景、構(gòu)建新社群、打通新渠道等方式，在品牌與原有客戶群體續(xù)寫新故事的同時(shí)，擴(kuò)展新消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)擁躉為品牌自發(fā)傳播。

一是精心營造專屬氛圍，創(chuàng)造新場景。對消費(fèi)者而言，卷煙產(chǎn)品不再稀缺，稀缺的是品牌的感知需求?？梢钥紤]以“內(nèi)容+五感觸點(diǎn)”的形式，打造具有強(qiáng)品牌風(fēng)格和文化特色的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從全域引流到品牌客戶資源的沉淀。

二是構(gòu)建長久情感聯(lián)結(jié)，打造新社群。順應(yīng)高價(jià)值客戶人群引領(lǐng)“東方美學(xué)價(jià)值回歸”的消費(fèi)趨勢，通過實(shí)施消費(fèi)者分層分級管理策略，可以有序擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)袖群體規(guī)模，探索推薦機(jī)制的多元化，積極拓展引流獲客的新渠道。

三是全域契合社交需求，打通傳播新渠道。品牌傳播是品牌與客戶間的情感約會(huì)，涉及到情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同與信任建立等多個(gè)層面。因此，可以打造線上全域傳播與推廣矩陣，以微信視頻號為中心，鏈接頭部自媒體資源，發(fā)起品牌聯(lián)合共創(chuàng)計(jì)劃。無縫對接數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)形態(tài)，以“私域掘金+公域拉新”雙向互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與文化宣介雙線并行。

四、數(shù)智推新，鞏固“五感”持續(xù)營銷

客戶價(jià)值沉淀是營銷持續(xù)的核心。對活動(dòng)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘，可以逐漸積累起一批忠誠度高、價(jià)值貢獻(xiàn)大的客戶群體，以此更加準(zhǔn)確地了解客戶的需求和偏好，為后續(xù)的營銷決策提供有力支持。

一是客戶數(shù)據(jù)采集，構(gòu)建標(biāo)簽體系。目前，卷煙營銷推廣進(jìn)入“數(shù)據(jù)時(shí)代”，隨著煙草行業(yè)的市場化取向改革，工商企業(yè)依托行業(yè)一體化平臺，獲取更多的客戶數(shù)據(jù)，來進(jìn)一步對消費(fèi)畫像和終端商圈分析。

二是客戶分級分類，沉淀客戶價(jià)值。通過量化用戶關(guān)鍵場景的關(guān)鍵行為，對用戶生命周期進(jìn)行劃分和人群細(xì)分，通過一定的活動(dòng)和策略為用戶提供差異化的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)制定的目標(biāo)，并不斷的提升用戶價(jià)值，延長品牌生命周期。

三是數(shù)據(jù)智能洞察，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在全域營銷框架下，數(shù)據(jù)智能洞察為個(gè)性化溝通提供了無限可能。一方面可以通過分析新老品之間的關(guān)聯(lián)性，找出具有相似特征的卷煙品牌組合，并將其推薦給具有相應(yīng)購買偏好的消費(fèi)者；另一方面是可以通過搭建消費(fèi)者相似度矩陣，智能挖掘出對應(yīng)卷煙規(guī)格下具有購買可能性的目標(biāo)客戶，從而擴(kuò)充邊界用戶，打通私域與公域的轉(zhuǎn)化通道。

結(jié)語

品牌煥新的本質(zhì)，是消費(fèi)者價(jià)值的延展與提升。通過“五感”評價(jià)體系的建立和運(yùn)用，品牌能夠在滿足市場需求的同時(shí)，不斷延長生命周期。未來，如何更好地將感知與數(shù)據(jù)結(jié)合，將是品牌年輕化和持續(xù)發(fā)展的新命題。