編者按：摸準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏，近年，煙草行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)逆風(fēng)而上，展露鋒芒，成為行業(yè)冉冉升起的耀眼“明星”。面對(duì)行業(yè)之變，各大工業(yè)企業(yè)及其品牌也聞風(fēng)而動(dòng)，各類(lèi)各價(jià)檔全面發(fā)力，卷起了一場(chǎng)創(chuàng)新追“新”的潮流。

當(dāng)前煙草行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)高速發(fā)展，已成為推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量，具有較好的專(zhuān)題分析價(jià)值。

本文將通過(guò)多年來(lái)對(duì)煙草行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)發(fā)展軌跡較為深度的分析，帶大家一起了解它的發(fā)展現(xiàn)狀。

逆境中蓬勃向上

創(chuàng)新品類(lèi)規(guī)模井噴發(fā)展 

品牌市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)疊加消費(fèi)需求多元化趨勢(shì)，加速推動(dòng)品類(lèi)創(chuàng)新高速發(fā)展。

2014年及前期，嬌子（X）、黃鶴樓（天下名樓）、南京（炫赫門(mén)）等品規(guī)先知先覺(jué)，敏銳感知市場(chǎng)需求變化，通過(guò)中支、細(xì)支等創(chuàng)新產(chǎn)品布局率先探索新的藍(lán)海市場(chǎng)，當(dāng)年創(chuàng)新品類(lèi)商業(yè)銷(xiāo)量占行業(yè)比重為1%。2014年開(kāi)始，行業(yè)總規(guī)模大幅下滑，市場(chǎng)需求明顯受阻，消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品需求的個(gè)性化與產(chǎn)品供給的同質(zhì)化之間的矛盾被更加放大，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入變革時(shí)期。

在此背景下，行業(yè)各品牌尤其是區(qū)域弱勢(shì)品牌大膽創(chuàng)新，尋求產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，努力實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向與突圍。在2014-2017年期間，行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)規(guī)模井噴發(fā)展，3年實(shí)現(xiàn)6倍多的增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到319萬(wàn)箱，占行業(yè)總量比重迅速提升至6.73%，而在2014到2016兩年期間，行業(yè)總規(guī)模直線下降400萬(wàn)箱，這也從側(cè)面反應(yīng)了創(chuàng)新品類(lèi)在逆境中蓬勃向上的生命力。在隨后5年時(shí)間里，行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，年平均速度達(dá)到18.92%，截至2022年達(dá)到962萬(wàn)箱，占行業(yè)比重提升至19.44%，創(chuàng)新品類(lèi)真正成為推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。

四個(gè)價(jià)檔全面發(fā)力

一類(lèi)創(chuàng)新品類(lèi)持續(xù)高速增長(zhǎng) 

近十年來(lái)行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，從2014年的4.38萬(wàn)元提升到2022年的5.23萬(wàn)元（商業(yè)批發(fā)價(jià)209元/條），每年結(jié)構(gòu)提升穩(wěn)定在2000元左右，且始終保持高出行業(yè)單箱均價(jià)1.4萬(wàn)元左右，行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)結(jié)構(gòu)提升呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的發(fā)展規(guī)律。

一類(lèi)創(chuàng)新品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了三分天下有其一。一類(lèi)創(chuàng)新品類(lèi)持續(xù)高速增長(zhǎng)，近三年的增速仍然保持在25%左右，年銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)到516萬(wàn)箱，占行業(yè)一類(lèi)煙總銷(xiāo)量的32%。與此同時(shí)，三類(lèi)創(chuàng)新品類(lèi)持續(xù)下滑，二類(lèi)創(chuàng)新品類(lèi)增速也降至個(gè)位數(shù)，低結(jié)構(gòu)與高結(jié)構(gòu)煙此消彼長(zhǎng)的轉(zhuǎn)換趨勢(shì)十分明顯。

從一類(lèi)各價(jià)檔看，四個(gè)價(jià)檔創(chuàng)新品類(lèi)近五年銷(xiāo)量增速均保持在20-40%的較高水平，沒(méi)有明顯減速跡象，表明各個(gè)工業(yè)企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展需要或能力，在創(chuàng)新品類(lèi)一類(lèi)各價(jià)檔進(jìn)行選擇性的發(fā)力，以此豐富完善各自品牌的產(chǎn)品鏈條。同時(shí)，創(chuàng)新品類(lèi)發(fā)展逐步進(jìn)入成熟期。2018年三、四檔創(chuàng)新品類(lèi)快速增長(zhǎng)，快速擴(kuò)大了消費(fèi)群體和市場(chǎng)容量，在市場(chǎng)容量穩(wěn)步擴(kuò)大的同時(shí)，表現(xiàn)為價(jià)格越高增長(zhǎng)相對(duì)快。2019年，三四檔增速斷崖式下滑，增速不到2018年的50%，而一二檔增速相對(duì)穩(wěn)健連續(xù)三年快于一類(lèi)四檔，特別是一檔高價(jià)煙增速穩(wěn)居創(chuàng)新品類(lèi)第一位勢(shì)。

市場(chǎng)寵兒-中支煙

聚焦發(fā)力高端高價(jià)位市場(chǎng)

中支煙綜合了細(xì)支和標(biāo)準(zhǔn)支的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)滿(mǎn)足了廣大消費(fèi)群對(duì)健康和煙癮的訴求，目前備受市場(chǎng)青睞，導(dǎo)致各品牌新品上市熱情較高。

從品類(lèi)規(guī)模占比情況看，常規(guī)、中支和細(xì)支規(guī)模比值為8.20：0.55：1.25，其中三個(gè)品類(lèi)一類(lèi)煙規(guī)模比值為7.13：1.13：1.74。從新品上市情況看，近5年創(chuàng)新品類(lèi)新品上市數(shù)量較多，其中中支和細(xì)支5年累計(jì)上市數(shù)量分別為135、63個(gè)，中支煙比細(xì)支煙多72個(gè)，表明當(dāng)前中支煙市場(chǎng)熱點(diǎn)遠(yuǎn)高細(xì)支煙。從一類(lèi)煙四個(gè)價(jià)檔情況看，四檔普一類(lèi)作為基座價(jià)檔得到中支煙和細(xì)支煙的雙重重視，新上市品規(guī)較多；三檔細(xì)支煙曾經(jīng)布局不錯(cuò)，但近年來(lái)關(guān)注度有所走弱，新品規(guī)較少；一二檔中支煙比細(xì)支煙明顯活躍，中支煙更加傾向高端及高價(jià)位市場(chǎng)培育，在中支一二檔，新品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。從主要品規(guī)看，中華(金中支)、中華(雙中支)、芙蓉王(硬中支)、冬蟲(chóng)夏草(雙中支)、黃鶴樓(硬奇景)等在一二三四檔均有不俗表現(xiàn)，尤其是中華(金中支)單規(guī)格已經(jīng)排名全國(guó)高價(jià)位卷煙第三位，且大有趕超第二名黃金葉(天葉)的勢(shì)頭。

南方消費(fèi)氛圍逐漸興起

北方仍是創(chuàng)新品類(lèi)消費(fèi)主力市場(chǎng)

近年，南方市場(chǎng)創(chuàng)新品類(lèi)消費(fèi)氛圍也在逐步興起，但全國(guó)北強(qiáng)南弱市場(chǎng)分布態(tài)勢(shì)沒(méi)有發(fā)生根本性改變，北方仍是全國(guó)創(chuàng)新品類(lèi)消費(fèi)主力市場(chǎng)。

行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)市場(chǎng)發(fā)源地在東北市場(chǎng)，受韓國(guó)細(xì)支煙消費(fèi)風(fēng)潮影響，細(xì)支煙在東北率先發(fā)力，隨后逐步向華北、西北等中國(guó)大北方市場(chǎng)推進(jìn)擴(kuò)散。

通過(guò)多年的發(fā)展，行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)快速增長(zhǎng)，2022年品類(lèi)規(guī)模占行業(yè)總規(guī)模比重接近兩成，較5年前的2018年接近翻倍，創(chuàng)新品類(lèi)獲得了空前的發(fā)展。從各類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展情況看，以東北、西北、華北的大北方市場(chǎng)創(chuàng)新品類(lèi)仍保持較快增長(zhǎng)趨勢(shì)，持續(xù)發(fā)揮市場(chǎng)領(lǐng)頭羊作用；創(chuàng)新品類(lèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)較弱的華南、華東等大南方市場(chǎng)也隨著大勢(shì)快速發(fā)展，重慶、江蘇、江西、浙江等市場(chǎng)位勢(shì)提升速度較快。但從創(chuàng)新品類(lèi)占比變化看，2022年創(chuàng)新品類(lèi)占本省商業(yè)銷(xiāo)量比重最大值是大連的41.72%，為最小值廣西9.19%的4.54倍，比2018年6.68倍有所減少（2018年，最大值是黑龍江的28.42%，最小值是甘肅7.79%，高低倍數(shù)是6.68倍），但依然保持較高水平，表明大北方在創(chuàng)新品類(lèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位依然無(wú)法撼動(dòng)，是對(duì)常規(guī)煙的消費(fèi)替代，大南方市場(chǎng)創(chuàng)新品類(lèi)暫時(shí)還是消費(fèi)補(bǔ)充，創(chuàng)新品類(lèi)在南、北方市場(chǎng)的消費(fèi)差異性依然十分明顯。

規(guī)模大小、結(jié)構(gòu)高低各有不同

工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)發(fā)展各具特點(diǎn)

從各工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)絕對(duì)規(guī)?？矗K中煙和中煙實(shí)業(yè)規(guī)模在100-150萬(wàn)箱，雄踞第一梯隊(duì)（江蘇中煙開(kāi)發(fā)行業(yè)第一支細(xì)支煙，中煙實(shí)業(yè)主體位于東北市場(chǎng)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和鍋底市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)）；云南、湖北、四川中煙規(guī)模在50-100萬(wàn)箱，位列第二梯隊(duì)；上海煙草（開(kāi)創(chuàng)了中支煙消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)了中支消費(fèi)潮流）、貴州（貴煙（跨越）實(shí)現(xiàn)煙香和陳皮的完美融合，獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同）、福建、河南、山東、安徽、湖南中煙在30-50萬(wàn)箱，位居第三梯隊(duì)。

從各工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)占自身規(guī)模比重看，最高的江蘇中煙高達(dá)46.21%，最低的廣東中煙4.05%；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上海煙草（17.56%）、浙江中煙（10.39%）、云南中煙（9.27%）創(chuàng)新品類(lèi)占比低于行業(yè)平均，排名相對(duì)靠后；湖南中煙比重9.24%，排名行業(yè)倒數(shù)第2位，離行業(yè)平均值19.44%有10.2個(gè)百分點(diǎn)的差距。但從一類(lèi)創(chuàng)新品類(lèi)發(fā)展情況看，各工業(yè)企業(yè)發(fā)展整體較為均衡，規(guī)模差距相對(duì)較小，都存在較大機(jī)會(huì)。年銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)箱的工業(yè)企業(yè)有14個(gè)，其中50萬(wàn)箱以上1個(gè)，40-50萬(wàn)箱3個(gè)，30-40萬(wàn)箱2個(gè)，20-30萬(wàn)箱5個(gè)，10-20萬(wàn)箱3個(gè)。

總體看，各工業(yè)企業(yè)根據(jù)自身品牌特點(diǎn)、市場(chǎng)布局等情況發(fā)展創(chuàng)新品類(lèi)，形成了不同的特征。江蘇、湖北中煙等，規(guī)模大、結(jié)構(gòu)高；山東、四川中煙等，規(guī)模大、結(jié)構(gòu)低；上海、貴州、湖南中煙等，規(guī)模小，結(jié)構(gòu)高；廣東、廣西、河北中煙等，規(guī)模小，結(jié)構(gòu)低。