編者按:摸準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏,近年,煙草行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)逆風(fēng)而上,展露鋒芒,成為行業(yè)冉冉升起的耀眼“明星”。面對(duì)行業(yè)之變,各大工業(yè)企業(yè)及其品牌也聞風(fēng)而動(dòng),各類(lèi)各價(jià)檔全面發(fā)力,卷起了一場(chǎng)創(chuàng)新追“新”的潮流。
當(dāng)前煙草行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)高速發(fā)展,已成為推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量,具有較好的專(zhuān)題分析價(jià)值。
本文將通過(guò)多年來(lái)對(duì)煙草行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)發(fā)展軌跡較為深度的分析,帶大家一起了解它的發(fā)展現(xiàn)狀。
逆境中蓬勃向上
創(chuàng)新品類(lèi)規(guī)模井噴發(fā)展
品牌市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)疊加消費(fèi)需求多元化趨勢(shì),加速推動(dòng)品類(lèi)創(chuàng)新高速發(fā)展。
2014年及前期,嬌子(X)、黃鶴樓(天下名樓)、南京(炫赫門(mén))等品規(guī)先知先覺(jué),敏銳感知市場(chǎng)需求變化,通過(guò)中支、細(xì)支等創(chuàng)新產(chǎn)品布局率先探索新的藍(lán)海市場(chǎng),當(dāng)年創(chuàng)新品類(lèi)商業(yè)銷(xiāo)量占行業(yè)比重為1%。2014年開(kāi)始,行業(yè)總規(guī)模大幅下滑,市場(chǎng)需求明顯受阻,消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品需求的個(gè)性化與產(chǎn)品供給的同質(zhì)化之間的矛盾被更加放大,品牌競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入變革時(shí)期。
在此背景下,行業(yè)各品牌尤其是區(qū)域弱勢(shì)品牌大膽創(chuàng)新,尋求產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),努力實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向與突圍。在2014-2017年期間,行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)規(guī)模井噴發(fā)展,3年實(shí)現(xiàn)6倍多的增長(zhǎng),規(guī)模達(dá)到319萬(wàn)箱,占行業(yè)總量比重迅速提升至6.73%,而在2014到2016兩年期間,行業(yè)總規(guī)模直線下降400萬(wàn)箱,這也從側(cè)面反應(yīng)了創(chuàng)新品類(lèi)在逆境中蓬勃向上的生命力。在隨后5年時(shí)間里,行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng),年平均速度達(dá)到18.92%,截至2022年達(dá)到962萬(wàn)箱,占行業(yè)比重提升至19.44%,創(chuàng)新品類(lèi)真正成為推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。
四個(gè)價(jià)檔全面發(fā)力
一類(lèi)創(chuàng)新品類(lèi)持續(xù)高速增長(zhǎng)
近十年來(lái)行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升,從2014年的4.38萬(wàn)元提升到2022年的5.23萬(wàn)元(商業(yè)批發(fā)價(jià)209元/條),每年結(jié)構(gòu)提升穩(wěn)定在2000元左右,且始終保持高出行業(yè)單箱均價(jià)1.4萬(wàn)元左右,行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)結(jié)構(gòu)提升呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的發(fā)展規(guī)律。
一類(lèi)創(chuàng)新品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了三分天下有其一。一類(lèi)創(chuàng)新品類(lèi)持續(xù)高速增長(zhǎng),近三年的增速仍然保持在25%左右,年銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)到516萬(wàn)箱,占行業(yè)一類(lèi)煙總銷(xiāo)量的32%。與此同時(shí),三類(lèi)創(chuàng)新品類(lèi)持續(xù)下滑,二類(lèi)創(chuàng)新品類(lèi)增速也降至個(gè)位數(shù),低結(jié)構(gòu)與高結(jié)構(gòu)煙此消彼長(zhǎng)的轉(zhuǎn)換趨勢(shì)十分明顯。
從一類(lèi)各價(jià)檔看,四個(gè)價(jià)檔創(chuàng)新品類(lèi)近五年銷(xiāo)量增速均保持在20-40%的較高水平,沒(méi)有明顯減速跡象,表明各個(gè)工業(yè)企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展需要或能力,在創(chuàng)新品類(lèi)一類(lèi)各價(jià)檔進(jìn)行選擇性的發(fā)力,以此豐富完善各自品牌的產(chǎn)品鏈條。同時(shí),創(chuàng)新品類(lèi)發(fā)展逐步進(jìn)入成熟期。2018年三、四檔創(chuàng)新品類(lèi)快速增長(zhǎng),快速擴(kuò)大了消費(fèi)群體和市場(chǎng)容量,在市場(chǎng)容量穩(wěn)步擴(kuò)大的同時(shí),表現(xiàn)為價(jià)格越高增長(zhǎng)相對(duì)快。2019年,三四檔增速斷崖式下滑,增速不到2018年的50%,而一二檔增速相對(duì)穩(wěn)健連續(xù)三年快于一類(lèi)四檔,特別是一檔高價(jià)煙增速穩(wěn)居創(chuàng)新品類(lèi)第一位勢(shì)。
市場(chǎng)寵兒-中支煙
聚焦發(fā)力高端高價(jià)位市場(chǎng)
中支煙綜合了細(xì)支和標(biāo)準(zhǔn)支的優(yōu)勢(shì),同時(shí)滿(mǎn)足了廣大消費(fèi)群對(duì)健康和煙癮的訴求,目前備受市場(chǎng)青睞,導(dǎo)致各品牌新品上市熱情較高。
從品類(lèi)規(guī)模占比情況看,常規(guī)、中支和細(xì)支規(guī)模比值為8.20:0.55:1.25,其中三個(gè)品類(lèi)一類(lèi)煙規(guī)模比值為7.13:1.13:1.74。從新品上市情況看,近5年創(chuàng)新品類(lèi)新品上市數(shù)量較多,其中中支和細(xì)支5年累計(jì)上市數(shù)量分別為135、63個(gè),中支煙比細(xì)支煙多72個(gè),表明當(dāng)前中支煙市場(chǎng)熱點(diǎn)遠(yuǎn)高細(xì)支煙。從一類(lèi)煙四個(gè)價(jià)檔情況看,四檔普一類(lèi)作為基座價(jià)檔得到中支煙和細(xì)支煙的雙重重視,新上市品規(guī)較多;三檔細(xì)支煙曾經(jīng)布局不錯(cuò),但近年來(lái)關(guān)注度有所走弱,新品規(guī)較少;一二檔中支煙比細(xì)支煙明顯活躍,中支煙更加傾向高端及高價(jià)位市場(chǎng)培育,在中支一二檔,新品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。從主要品規(guī)看,中華(金中支)、中華(雙中支)、芙蓉王(硬中支)、冬蟲(chóng)夏草(雙中支)、黃鶴樓(硬奇景)等在一二三四檔均有不俗表現(xiàn),尤其是中華(金中支)單規(guī)格已經(jīng)排名全國(guó)高價(jià)位卷煙第三位,且大有趕超第二名黃金葉(天葉)的勢(shì)頭。
南方消費(fèi)氛圍逐漸興起
北方仍是創(chuàng)新品類(lèi)消費(fèi)主力市場(chǎng)
近年,南方市場(chǎng)創(chuàng)新品類(lèi)消費(fèi)氛圍也在逐步興起,但全國(guó)北強(qiáng)南弱市場(chǎng)分布態(tài)勢(shì)沒(méi)有發(fā)生根本性改變,北方仍是全國(guó)創(chuàng)新品類(lèi)消費(fèi)主力市場(chǎng)。
行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)市場(chǎng)發(fā)源地在東北市場(chǎng),受韓國(guó)細(xì)支煙消費(fèi)風(fēng)潮影響,細(xì)支煙在東北率先發(fā)力,隨后逐步向華北、西北等中國(guó)大北方市場(chǎng)推進(jìn)擴(kuò)散。
通過(guò)多年的發(fā)展,行業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)快速增長(zhǎng),2022年品類(lèi)規(guī)模占行業(yè)總規(guī)模比重接近兩成,較5年前的2018年接近翻倍,創(chuàng)新品類(lèi)獲得了空前的發(fā)展。從各類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展情況看,以東北、西北、華北的大北方市場(chǎng)創(chuàng)新品類(lèi)仍保持較快增長(zhǎng)趨勢(shì),持續(xù)發(fā)揮市場(chǎng)領(lǐng)頭羊作用;創(chuàng)新品類(lèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)較弱的華南、華東等大南方市場(chǎng)也隨著大勢(shì)快速發(fā)展,重慶、江蘇、江西、浙江等市場(chǎng)位勢(shì)提升速度較快。但從創(chuàng)新品類(lèi)占比變化看,2022年創(chuàng)新品類(lèi)占本省商業(yè)銷(xiāo)量比重最大值是大連的41.72%,為最小值廣西9.19%的4.54倍,比2018年6.68倍有所減少(2018年,最大值是黑龍江的28.42%,最小值是甘肅7.79%,高低倍數(shù)是6.68倍),但依然保持較高水平,表明大北方在創(chuàng)新品類(lèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位依然無(wú)法撼動(dòng),是對(duì)常規(guī)煙的消費(fèi)替代,大南方市場(chǎng)創(chuàng)新品類(lèi)暫時(shí)還是消費(fèi)補(bǔ)充,創(chuàng)新品類(lèi)在南、北方市場(chǎng)的消費(fèi)差異性依然十分明顯。
規(guī)模大小、結(jié)構(gòu)高低各有不同
工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)發(fā)展各具特點(diǎn)
從各工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)絕對(duì)規(guī)??矗K中煙和中煙實(shí)業(yè)規(guī)模在100-150萬(wàn)箱,雄踞第一梯隊(duì)(江蘇中煙開(kāi)發(fā)行業(yè)第一支細(xì)支煙,中煙實(shí)業(yè)主體位于東北市場(chǎng),具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和鍋底市場(chǎng)優(yōu)勢(shì));云南、湖北、四川中煙規(guī)模在50-100萬(wàn)箱,位列第二梯隊(duì);上海煙草(開(kāi)創(chuàng)了中支煙消費(fèi)趨勢(shì),引領(lǐng)了中支消費(fèi)潮流)、貴州(貴煙(跨越)實(shí)現(xiàn)煙香和陳皮的完美融合,獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同)、福建、河南、山東、安徽、湖南中煙在30-50萬(wàn)箱,位居第三梯隊(duì)。
從各工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)占自身規(guī)模比重看,最高的江蘇中煙高達(dá)46.21%,最低的廣東中煙4.05%;主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上海煙草(17.56%)、浙江中煙(10.39%)、云南中煙(9.27%)創(chuàng)新品類(lèi)占比低于行業(yè)平均,排名相對(duì)靠后;湖南中煙比重9.24%,排名行業(yè)倒數(shù)第2位,離行業(yè)平均值19.44%有10.2個(gè)百分點(diǎn)的差距。但從一類(lèi)創(chuàng)新品類(lèi)發(fā)展情況看,各工業(yè)企業(yè)發(fā)展整體較為均衡,規(guī)模差距相對(duì)較小,都存在較大機(jī)會(huì)。年銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)箱的工業(yè)企業(yè)有14個(gè),其中50萬(wàn)箱以上1個(gè),40-50萬(wàn)箱3個(gè),30-40萬(wàn)箱2個(gè),20-30萬(wàn)箱5個(gè),10-20萬(wàn)箱3個(gè)。
總體看,各工業(yè)企業(yè)根據(jù)自身品牌特點(diǎn)、市場(chǎng)布局等情況發(fā)展創(chuàng)新品類(lèi),形成了不同的特征。江蘇、湖北中煙等,規(guī)模大、結(jié)構(gòu)高;山東、四川中煙等,規(guī)模大、結(jié)構(gòu)低;上海、貴州、湖南中煙等,規(guī)模小,結(jié)構(gòu)高;廣東、廣西、河北中煙等,規(guī)模小,結(jié)構(gòu)低。
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