近年來，高端市場的創(chuàng)新發(fā)展成為行業(yè)的一大亮點。2022年元春季，一款名為“中支境界”的高端卷煙，憑借經(jīng)典的清香型風(fēng)格特征和獨特的“分享裝”創(chuàng)新設(shè)計走紅市場，引發(fā)消費者廣泛熱議。

　　一時間，“分享好煙，分享境界”成為高端市場上最為火熱的現(xiàn)象，引發(fā)了我們的關(guān)注與思考。

　　2009年，“軟境界”正式投放市場，當(dāng)時即以“玉溪金絲”的優(yōu)異品質(zhì)和棕金色的外觀引爆市場，至今仍不失“中式卷煙高端品質(zhì)標(biāo)桿”之譽(yù)。

　　時隔15年之后，“境界系列”再起波瀾，以“中支境界”的獨特創(chuàng)新宣告“王者歸來”。

　　“中支境界”的走紅透露出哪些信息？經(jīng)典煥新為何能夠引爆高端市場？透過“中支境界”我們可以看出玉溪品牌怎樣的戰(zhàn)略考量？帶著這些問題，讓我們一起走進(jìn)“中支境界”，去探秘高端消費的底層邏輯。

　　2022年，人們對美好生活的追求更加強(qiáng)烈，“回歸與追尋”成為消費的主流趨勢。所謂“回歸”，即回歸本真，回歸品質(zhì)；所謂“追尋”，即追尋自我，追尋初心。

　　消費者回歸品質(zhì)本身，以此來滿足對美好生活的向往，向內(nèi)心深處尋找向上發(fā)展的驅(qū)動力，進(jìn)而實現(xiàn)自我認(rèn)知價值的成長與成熟。

　　社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和消費者心域的變化，導(dǎo)致高端消費持續(xù)升維。近年來，以“中華”、玉溪、云煙等為代表的大品牌加速高端市場布局，引領(lǐng)中式卷煙品牌走向集體高端化進(jìn)程。

　　作為中式卷煙大品牌的玉溪，在2021年正式提出了“千億工程”中長期發(fā)展目標(biāo)，圍繞實現(xiàn)銷售額1000億元目標(biāo)，開展一系列研、產(chǎn)、銷系統(tǒng)提升動作。

　　圍繞500—800元檔高端市場的競爭，對于提升品牌價值、做大高端市場規(guī)模有著重要意義，進(jìn)而推動傳統(tǒng)認(rèn)知上的“隱形價位”逐漸走向顯性化、焦點化。

　　品牌集體高端化的背后是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，是消費者追求美好生活的必然選擇，是大品牌強(qiáng)化高端價值、打破發(fā)展瓶頸的必由之路，這也正是玉溪（中支境界）誕生，立足600元檔市場，滿足高端消費的深層次原因。

　　同時，高端升維也需要大品牌的強(qiáng)勢引領(lǐng)，其原因如下：

　　第一，高端消費需要大品牌實力背書。

　　對于消費者而言，高端消費的本質(zhì)是為品牌價值買單，是以品牌形象來彰顯個人價值觀念和消費喜好。在高端市場角逐中，憑借雄厚的市場基礎(chǔ)和高端消費認(rèn)知，大品牌容易引發(fā)消費者共鳴，進(jìn)而降低市場教化成本，加速品牌高端化進(jìn)程。

　　第二，高端消費需要硬核品質(zhì)支撐。

　　品牌的背后是品質(zhì)，高端品牌的競爭核心是品質(zhì)競爭。品牌之所以為“大”，離不開過硬的生產(chǎn)制造能力保障和消費者的口碑認(rèn)同。玉溪品牌無論是在產(chǎn)品研發(fā)、原料保障、技術(shù)工藝還是生產(chǎn)制造能力上，都有著非常成熟完善的體系化支撐。

　　新消費時代，“回歸與追尋”的浪潮驅(qū)動高端煙消費從“價格決定價值”再度回歸到“品質(zhì)為王”。以玉溪品牌為例，之所以能夠長期占領(lǐng)高端消費市場，是消費者對“清香之宗，品質(zhì)玉溪”的高度認(rèn)可。在新一輪高端角逐中，以品質(zhì)為核心IP的玉溪品牌優(yōu)勢將得到充分彰顯。

　　第三，高端消費需要文化價值引領(lǐng)。

　　美好消費浪潮之下，悅己式消費漸成氣候，推動卷煙消費從功能滿足向情感驅(qū)動轉(zhuǎn)變，文化價值成為品牌觀念的核心表達(dá)。新高端消費群體在審美取向上，更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在涵養(yǎng)。

　　以品牌文化愉悅自己，以價值認(rèn)同贏取伙伴，將對美好的向往提升到另一種境界，這正是當(dāng)下高端品牌文化構(gòu)建的意義所在。“境界系列”正是這種價值認(rèn)同與情感共鳴的有力載體，“人生自有境界”正是透過產(chǎn)品所傳達(dá)給高端消費者的情感共鳴。

　　第四，高端消費需要場景體驗創(chuàng)新。

　　高端消費同樣需要消費體驗、消費場景的迭代更新。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，催生了一大批新中產(chǎn)人群，同時也推動商務(wù)活動產(chǎn)生深刻變革。生活品質(zhì)的提升、商務(wù)交流頻次的提升、商務(wù)消費場景的擴(kuò)容成為新消費時代的一大亮點，為高端品牌發(fā)展提供了寶貴機(jī)遇。

　　精研商務(wù)消費場景，細(xì)分商務(wù)人群，以商務(wù)劇本演繹商務(wù)場景，引領(lǐng)商務(wù)消費為高端卷煙體驗升級、場景創(chuàng)新指明了方向。以“中支境界”為例，產(chǎn)品抓住了商務(wù)交流的“分享”需要，首創(chuàng)分段式可拆分條盒包裝，創(chuàng)新“分享”模式，讓分享成為商務(wù)交流的一種新“境界”。

　　隨著高端擴(kuò)容開啟加速度，玉溪品牌將以“千億工程”中長期發(fā)展目標(biāo)為指引，持續(xù)推進(jìn)品牌高端化進(jìn)程。

　　作為玉溪品牌四大產(chǎn)品體系中的重要一環(huán)，“境界系列”上承“翡翠”頂級價值，下啟“和諧系列”高端規(guī)模支撐，是玉溪品牌迎戰(zhàn)新高端市場，踐行“千億玉溪”高端新形象、新勢力的重要載體。以“中支境界”的走紅為標(biāo)志，正式開啟玉溪品牌高端化發(fā)展新時代。